1. “USELESS” PRICING (ตัวหลอก)
Dan Ariely อธิบายเทคนิคนี้ไว้อย่างเห็นภาพในหนังสือ Predictably Irrational ยกตัวอย่างจากข้อเสนอการสมัครสมาชิกของ The Economist ที่แสนโด่งดัง
จากภาพจะเห็นได้ว่ามีแพ็คเกจให้เลือก 3 แบบ คือ
1) สมัครสมาชิกเฉพาะบนเว็บไซต์ 59 เหรียญดอลลาร์สหรัฐ
2) สมัครสมาชิกเฉพาะสิ่งพิมพ์ 125 เหรียญดอลลาร์สหรัฐ
3) สมัครสมาชิกทั้งบนเว็บและสิ่งพิมพ์ 125 เหรียญดอลลาร์สหรัฐ
ชัดเจนว่าตัวเลือกที่ 2 นั้น “useless” หลักฐานคือ Dan Ariely ได้ทำการสำรวจนักเรียน MIT 100 คน ผลปรากฏว่า ไม่มีแม้แต่คนเดียวที่เลือกตัวเลือกที่ 2 (เป็นเราเราก็คงไม่เลือกใช่มั้ยล่ะ?)
ดังนั้น Dan Ariely จึงลองเอาตัวเลือกที่ 2 ออก แล้วให้นักเรียน MIT อีก 100 คนลองเลือกดู ภาพด้านล่างคือความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น
อย่างที่เห็น ปรากฏว่าตัวเลือกพื้นฐานอย่างตัวเลือกที่ 1 กลับได้รับความนิยมแทนที่ตัวเลือกที่ 3 ทันที หลังจากนำตัวเลือกที่ 2 ออกไป
การทดลองนี้บอกอะไรกับเรา? ผู้คนไม่รู้ว่าสิ่งที่พวกเค้าต้องการจริงๆคืออะไรนั่นเอง พวกเค้ามีความอ่อนไหวและต้องการข้อมูลภายนอกประกอบเพื่อช่วยในการตัดสินใจ
ดังนั้น ตัวเลือก “useless” pricing จึงไม่ได้ไร้ค่าแต่ยังเป็นตัวหลอกที่มีประสิทธิภาพ
สรุป: สำหรับผู้บริโภค เราควรซื้อสิ่งที่เราต้องการจริงๆ ไม่ใช่ซื้อในสิ่งที่เราคิดว่าเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดหรือคุ้มที่สุด
สำหรับผู้ประกอบการ ควรใช้เทคนิคนี้อย่างระมัดระวัง ควรพิจารณาค้นหาผลกระทบย้อนกลับที่อาจเกิดขึ้น
2. OLD CLASSIC – 9 (อมตะเลข 9)
ลองเดินดูซูเปอร์มาร์เก็ตแล้วเราจะค้นพบว่ามีการตั้งราคาที่ลงท้ายด้วย 9 เต็มไปหมดเลย $49 vs $50 ทุกคนรู้ดีว่ามันก็เท่ากันนั่นแหละ แต่ความเป็นจริงที่เกิดขึ้นคือ ทุกคนต่างมองเห็นเทคนิคทางการตลาดนี้ แต่พวกเค้าสามารถต้านทานแรงดึงดูดของมันได้หรือเปล่า?
ตามรายงานวิจัยจาก Quantitative Marketing and Economics คำตอบก็คือ “ไม่” การตั้งราคาลงท้ายด้วย 9 ยังคงใช้ได้ผล มันขายได้ดีกว่าผลิตภัณฑ์เดียวกันที่ราคาต่ำกว่าด้วยซ้ำ
ยิ่งกว่านั้น ในหนังสือ Priceless ของ William Poundstone วิเคราะห์ 8 กรณีศึกษาที่แตกต่างกันของการตั้งราคาลงท้ายด้วย 9 และพบว่า โดยเฉลี่ย การตั้งราคาแบบนี้จะมียอดขายสูงกว่าถึง 24% เมื่อเทียบกับการตั้งราคาที่ใกล้เคียงกัน เช่น $39 vs $40
จากการทดลองโดย MIT และ University of Chicago ทดสอบเสื้อผ้าผู้หญิงชุดหนึ่งโดยตั้งราคาไว้ที่ $34, $39 และ $40 ผลปรากฏว่า เมื่อตั้งราคา $39 สินค้าขายดีกว่า ตั้งไว้ที่ $34 เสียอีก
สรุป: สำหรับผู้บริโภค ควรเพิกเฉยกับพลังแห่งเลข 9 ซะ!
สำหรับผู้ประกอบการ ควรเพิกเฉยกับพลังแห่งเลข 9 ที่มีความเสี่ยง โดยเฉพาะหากคุณกำลังสงสัยว่า $49 จะขายดีกว่า $49.90 หรือไม่?
3.ANCHORING (เทียบราคา)
เทคนิค anchoring คือการค้นพบว่ามนุษย์มักมีแนวโน้มที่จะอิงข้อมูลแรกที่เราได้รับมากจนเกินไป จนมันกลายเป็น ‘หลัก’ เมื่อจะทำการตัดสินใจอะไรสักอย่างหนึ่ง หรือการตัดสินใจอื่นๆในอนาคต
ในโลกความเป็นจริง เราจะมองเห็นสิ่งนี้อยู่ทั่วไปหมด เช่น เมื่อเราไปร้าน Rolex นาฬิการาคา $2,000 จะดูราคาถูกทันทีเมื่ออยู่ข้างๆนาฬิการาคา $10,000 แต่เรือนละ $2,000 นั้น จะกลายเป็นของพรีเมียมเมื่อวางข้างๆ Swatch ราคา $200 ที่เป็นเช่นนี้เพราะมนุษย์ชอบเปรียบเทียบ เรื่องของราคาเองก็เช่นกัน เป็นเรื่องปกติที่คนเราจะเลือกตัดสินใจโดยเปรียบเทียบราคาสินค้าที่เราเคยเห็นก่อนหน้า หรือราคาสินค้าที่อยู่ใกล้เคียงกัน
คราวนี้มาถึงจุดที่น่าสนใจกันละ คำถามคือ หากเราเป็นผู้เชี่ยวชาญในเรื่องราคาสินค้าประเภทนั้นๆ เราคงมีโอกาสน้อยมากที่จะหลงกลให้กับกลยุทธ์การตั้งราคาใช่ไหม? คำตอบคือ “ไม่ใช่”
ในการทดลองวิจัยการตั้งราคา ตัวแทนอสังหาริมทรัพย์มืออาชีพถูกเชิญให้มาประเมินตัวอย่างบ้านด้วยข้อมูลต่างๆเกี่ยวกับบ้าน และผู้วิจัยยังใส่ราคาบ้านแต่ละรายการไว้เพื่อเป็น ‘หลัก’ ทั้งหลักราคาสูงและหลักราคาต่ำ
ผลปรากฏว่าตัวแทนฯทั้งหมดต่างถูกโน้มน้าวจากหลักราคาดังกล่าว แต่พวกเค้าก็ปฏิเสธว่าตัวแปรดังกล่าวไม่ได้มีผลต่อการตัดสินใจ พวกเค้ายังคงยืนยันว่าตัดสินจากการประเมินของพวกเค้าเอง
สรุป: ข้อเสนอแรกอาจไม่ใช่สิ่งที่ดีเสมอไป เราควรระมัดระวังไม่ให้ตัวเองยึดข้อเสนอแรกมาเป็น ‘หลัก’ ต่อการตัดสินใจทุกอย่างหลังจากนั้น
4.OFFERING 3 OPTIONS (3 ตัวเลือก)
เมื่อเราพบช่องว่างราคาระหว่างตัวเลือก เรามักจะเลือกตัวเลือกที่ปลอดภัยกว่า นั่นคือ เลือกตัวเลือกที่เป็น “กึ่งกลาง” ในหนังสือ Priceless ของ William Poundstone ได้ทำการทดลองเทคนิคการตั้งราคาดังกล่าว กับสินค้าเบียร์
Case #1
เคสนี้เป็นตัวเลือกพื้นฐานการตั้งราคาในบาร์ต่างๆ 80% ของผู้บริโภคจะเลือกเบียร์พรีเมียม ทีนี้ คงเป็นไอเดียที่เข้าท่า หากเราจะลองเพิ่มตัวเลือกที่ถูกกว่าทั้งสองตัวเลือกนี้ลงไปด้วย
Case #2
แต่ถ้าเป็นแบบนี้ สมมติว่ามีจำนวนผู้ซื้อเท่ากัน รายได้จะเพิ่มขึ้นหรือ? ใช่ครับ คำตอบก็คือยอดขายจะตกลง โชคดีเหลือเกินที่เราได้เรียนรู้เทคนิคการตั้งราคาแบบ Anchoring และ “Useless” pricing กันไปแล้ว เคสนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าการใช้เทคนิคการตั้งราคาดังกล่าวแบบผิดๆ ก็สามารถให้ผลเสียได้อยู่เหมือนกัน
Case #3
มาถึงเคสสุดท้าย เรานำราคา $1.60 ออก แล้วแทนที่ด้วยเบียร์ราคา $3.40 ผลลัพธ์คือคนส่วนใหญ่เลือกเบียร์พรีเมียมมากกว่าเดิม น่าสนใจที่ผู้คนมักไม่เต็มใจจ่ายมากกว่าเพื่อสิ่งที่ดีที่สุด ไม่ว่าราคาจะอยู่ที่เท่าใด
สรุป: โปรดระวังตัวเลือกกึ่งกลางให้ดี มันอาจถูกกำหนดไว้เพื่อขายในสิ่งที่พวกเค้าต้องการจะขาย สำหรับผู้ประกอบการ ลองเพิ่มเติมด้วยผลิตภัณฑ์ระดับซูเปอร์พรีเมียมละกัน
5.Changing Perception (เปลี่ยนการรับรู้)
เทคนิคนี้เป็นการตั้งราคาบนพื้นฐานความเข้าใจผู้บริโภค เป็นเทคนิคที่ตั้งราคาโดยคำนึงถึงมุมมองผู้บริโภคต่อการจ่ายเงินอย่างแท้จริง
ยกตัวอย่างเช่น การเข้าใจว่ามนุษย์มักเปรียบเทียบจำนวนเงินที่ต้องจ่ายกับสิ่งที่พวกเค้าสามารถซื้อได้จากจำนวนเงินนั้น ดังนั้น ระหว่างการตั้งชื่อแคมเปญว่า “บริจาควันละดอลฯ” กับ “บริจาคปีละ 365 ดอลฯ” แคมเปญแรกจึงประสบความสำเร็จมากกว่า เพราะ ผู้บริโภคมองว่า หนึ่งดอลลาร์สามารถซื้อได้เพียงกาแฟถ้วยเดียว แต่เงิน $365 สามารถซื้อได้กระทั่งมือถือเครื่องใหม่ แม้สุดท้ายมันจะเป็นการจ่ายด้วยจำนวนเงินเท่ากัน
การกำหนดราคาให้อยู่ในช่วงที่เหมาะสมต่อมุมมองผู้บริโภคจึงเป็นสิ่งสำคัญมาก นอกจากนี้ อีกทางเลือกหนึ่ง คือเราสามารถครีเอทประเภทผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ โดยการเปลี่ยนชื่อสินค้า เช่น จากกาแฟ เป็น Americano เขียนชื่อลงบนแก้ว เปลี่ยนทุกอย่างที่เราสามารถทำได้ ผู้บริโภคจะไม่สามารถเปรียบเทียบกับสิ่งที่เคยเจอมาแล้วได้ ทำลายการรับรู้ทั้งหมด สร้างลักษณะราคาใหม่ๆขึ้นมา
สรุป: ผู้บริโภคควรโฟกัสสิ่งที่เรากำลังจะจ่ายเงิน และต้องมั่นใจว่ามันคือสิ่งที่เราต้องการจริงๆ
ที่มา: blueperks
Photo : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
