แนวทางเพื่อบรรลุเป้าหมาย

MARKETING 101: กลยุทธ์การตลาด = STP เรื่องนี้ต้องมาก่อน 4P
SHARE ON:      
WEBMASTER MARKETEER — 04/02/2016
Marketing101---STP---HEAD (1)
กลยุทธ์หรือยุทธศาสตร์แปลว่า “แนวทางเพื่อบรรลุเป้าหมาย” มาจากภาษาอังกฤษว่า “Strategy” ซึ่งเป็นเรื่องที่ผู้ที่มีหน้าที่รับผิดชอบต้อง “กำหนด” หรือ “เลือกใช้” หรือ “เลือก” จากในบรรดาทางเลือกต่างๆ ที่มีอยู่ ดังนั้น คำๆ นี้จึงเป็นการมอง “ภาพใหญ่ในการขับเคลื่อน” และยุทธศาสตร์หรือกลยุทธ์ย่อมต้องมาก่อน “ยุทธวิธีหรือรายการ/ปฏิบัติการ”

เมื่อพูดถึงกลยุทธ์ธุรกิจก็ต้องเลือกระหว่าง “จะเป็นผู้นำด้านต้นทุนให้ได้” หรือ “จะมุ่งสร้างความแตกต่าง” เมื่อจะให้วางกลยุทธ์การสื่อสาร ก็ย่อมต้องเข้าใจว่าคำตอบที่ต้องได้คือ “จะบอกอะไรผู้รับสาร – what to say” และหากพูดถึงกลยุทธ์การตลาด … คำตอบก็คือ STP

S ย่อมาจาก Segmentation แปลว่าการแบ่งส่วนตลาด

หมายถึง การแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นกลุ่มย่อยๆ ที่มีความเหมือนกันโดยใช้เกณฑ์ต่างๆ ตัวอย่างเกณฑ์กรณีตลาดผู้บริโภค เช่น เกณฑ์ประชากรศาสตร์ (แบ่งกลุ่มคนออกตามอายุ เพศ สถานภาพสมรส การศึกษา อาชีพ รายได้) เกณฑ์ภูมิศาสตร์ (แบ่งกลุ่มคนออกตามโซนทำเล ภูมิภาค ภูมิประเทศ) เกณฑ์จิตลักษณะ (แบ่งคนออกตามบุคลิกลักษณะนิสัยและวิถีชีวิต) เกณฑ์พฤติกรรม (แบ่งคนออกตามพฤติกรรมการซื้อ การใช้ หรือประโยชน์ที่ต้องการจากผลิตภัณฑ์) ฯลฯ สาระสำคัญอยู่ที่การเลือกเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดอย่างสร้างสรรค์

T ย่อมาจาก Targeting แปลว่า การเลือกตลาดเป้าหมาย

จากบรรดา “ส่วนตลาดย่อยๆ” ต่างๆ ที่แบ่งไว้จากขั้นตอน S-Segmentation เราเลือกกลุ่มใด และจะเลือกกลุ่มเดียวอย่างมุ่งเน้นหรือเลือกหลายกลุ่มโดยตอบสนองให้แตกต่างกัน หรือเลือกทั้งหมดโดยมุ่งตอบสนองเหมือนๆ กัน

P ย่อมาจาก Positioning แปลว่า การวางตำแหน่ง

หมายถึงการกำหนดตำแหน่งของตนเองให้เป็นที่รู้จักจดจำว่า “แตกต่างออกจากคู่แข่ง” และ “โดนใจกลุ่มเป้าหมายมากกว่า” ซึ่งอาจจะเป็นไปได้ทั้ง Product Positioning – การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของเราให้เกิดการรับรู้จดจำว่าแตกต่างจากผลิตภัณฑ์อื่น หรือ Brand Positioning-การวางตำแหน่งตราของเราเป็นให้แตกต่างโดดเด่นโดนใจและเป็นที่จดจำของกลุ่มเป้าหมายมากกว่าตราของคู่แข่งขัน เช่น กาแฟ A ที่ดื่มแล้วผอมย่อมโดนใจกลุ่มเป้าหมายกลุ่มหนึ่งมากกว่ากาแฟ B ที่มีกลิ่นหอมของกาแฟแท้ …บัตรเครดิตแพลทินัม C สำหรับผู้ที่สร้างฐานะขึ้นมาได้ด้วยตัวเองย่อมโดนใจกลุ่มเป้าหมายกลุ่มหนึ่งมากกว่าบัตรเครดิตแพลทินัม D สำหรับผู้ดีเก่าที่เป็นแพลทินัมจากชาติกำเนิด… ผลิตภัณฑ์ E เพื่อหน้าขาวอมชมพูปนเลือดฝาดสูตรเพิ่มกลิ่นไอของสาวรุ่น ย่อมเป็นที่จดจำของกลุ่มเป้าหมายกลุ่มหนึ่งว่าแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ F เพื่อหน้าขาวกระจ่างใส ฯลฯ

กลยุทธ์ที่ดีคือผลผลิตจากการวิเคราะห์ที่เชื่อมโยงปัจจัยแวดล้อมทั้งภายนอกและภายใน โอกาสและอุปสรรค จุดแข็งและจุดอ่อน ทั้งในปัจจุบันและอนาคตทั้งใกล้ไกล การกำหนดกลยุทธ์ที่ดีจึงไม่ง่ายแต่ก็ไม่ได้ยากนัก

กลยุทธ์เป็นสิ่งกำกับให้ 4P และงานการตลาดของเรามุ่งไปในทางเดียวกัน หากไม่มีกลยุทธ์เราย่อมจะวุ่นวายกับรายการปฏิบัติการทางการตลาดไปวันๆ ซึ่งนอกจากจะไม่ได้พาเราไปไหนเลย ยังทำให้ต้องสิ้นเปลืองทรัพยากรหรือหมดพลังไปกับความไม่สอดคล้องกันเองของรายการปฏิบัติการต่างๆ เหล่านั้นด้วย …การตลาดของคุณมีกลยุทธ์หรือเปล่าครับ?

เรื่อง : ผศ.ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม : มหาวิทยาลัยกรุงเทพ